参加セミナー・イベント

Google Analyticsを使ったWebアクセスログ解析とサイトへの反映(CSS Nite LP8)

講演者
小杉 国太郎(グーグル
衣袋 宏美(クロス・フュージョン
大内 範行(アユダンテ
石井 研二(HARMONY
権 成俊(ゴンウェブコンサルティング
開催日
2010年1月9日
場所
ベルサール神田

Google Analytics ベーシック

Google Analyticsがすげぇってことを改めて認識。

仮説検証型、かつ4つの対顧客戦略でデータを見る
~Google Analyticsを使った分析のあるべき流れ

3つの解析視点

  1. トレンド(推移を見る)
  2. ベンチマーク(比較する)
  3. セグメント化(分類して見る)
セグメント化

顧客層

過去購入者、ログイン・ユーザー、潜在顧客

ユーザー特性

直帰者、滞在時間の長いロイヤル・ユーザー、
新規/リピート・ユーザー

閲覧履歴

製品情報閲覧者

流入タイプ

参照元のあり、なし
検索エンジン別、
検索フレーズ別、
キャンペーン別

コンバージョン

4つの対顧客戦略

  1. 集客(流入)→(Googleアナリティクス)トラフィック
  2. 接客(回避)→(Googleアナリティクス)コンテンツ
  3. 成約(コンバージョン)→(Googleアナリティクス)コンバージョン
  4. 再訪(リテンション)→(Googleアナリティクス)ユーザー

訪問原因を測る→参照元

参照元
なし(ノーリファラー)
検索サイト
検索フレーズ
検索ワード
有料/無料
その他サイト
ドメイン
サブドメイン
URL
グーグルアナリティクスの例
掲載媒体
媒体種別
(写真)

訪問目的→ページビュー

満足度を測る→成果到達

集客
→ 直帰 ①集客別の直帰率から改修
→ シナリオ分析 購入

経路分析(ページごとの遷移)は分岐が多すぎて、結局よく分からない
だからシナリオ分析。途中の寄り道は無視、大きく掴む
→②想定導線の詰まりを改修

最大利益を出す→リピータを見る

分析の優先度

4つの対顧客戦略で考える

「今何が重要なときか」
「投資対効果でみる」

ユーザー行動をセグメント化して、サイト改善
〜ユーザーの行動と気持ちに寄り添うセグメンテーション分析

「アクセス解析は人と企業は成長できる」

セグメンテーション(サイト訪問者をいい感じで分類)
1.自分の基準を持つ
2.芯を強くする
3.ユーザーに寄り添う

1.自分の基準を持つ

「訪問者としっかり向き合う」

サッカーショップ加茂
http://www.sskamo.co.jp/

直帰率の改善が正しい?

直帰には理由がある→まずはどんなユーザータイプ別に調査

調べ物ユーザー(例:メッシ)
→直帰率が高い(問題解決)

  • 相手の課題を解決
  • 関連性の強化
  • 検索順位よりも内容

関連商品への誘導
調べ物コンテンツは長期の間接効果まで見る

潜在顧客ユーザー(例:日本代表ユニフォーム、サッカーショップ、サッカーボール)
→新規が多い(比較検討)

  • 比較優位性をしっかり示す
  • ランディングページの改善
    例)日本代表ユニフォーム
    ランディングページCPC
    カテゴリまたは商品ページ自然検索
    トップページ経由 直接+自然検索+CPC

    →3パターンで比較できる

  • 検索順位3位〜10位
ブランド指名ユーザー(例;サイト名、サッカーショップ加茂、加茂 新宿店)
→購買率が高い(目的実行)

  • 目的を素早く達成できる
  • トップページの改善
  • 検索順位1位

キーワードをグループに分ける

2.芯を強くする

「サイトの芯を強くする」

WWFジャパン
http://www.wwf.or.jp/

要望:ページビュー2倍

「生データ」をすべて公開

グループ ワークショップでアクセス解析
ゴール手前でセグメント
→WWFの活動経由に集中していた
新規かつ「wwf」を含む検索した訪問者調査で調査
(「離脱」と言わずに「未到達」と呼ぶ)
→活動への参加・支援、寄付のご案内が未到達高いことが分かった
→ページ改修
【メリット】
検討から決定までが短期間
他部門、社内の調整がスムーズ
担当者が自信を持って進める

説得力ある問題点の指摘と、明確な改善方針が出たため、方向性がはっきりできた
社内の理解と注目が得られ、チームに自信ができた(WWF担当者談)

3.ユーザーに寄り添う

温泉旅館「きらくや」
http://www.kirakuya-inn.co.jp/
「きらくや」
特徴:リピーター
施策:少ない手順→お客様へのメリットより少ない手順
目標:潜在時間、到達ページ数
「番台熱海」
特徴:新規潜在顧客
施策:比較優位性→強みの訴求、投函の独自性
目標:到達ページURL、到達ページ数
「紅葉館 きらくや」
特徴:トラベルサイト
施策:最後のひと押し→食事、温泉の見せ方、直接予約割引
目標:到達ページ

目標達成 = コンバージョン

このセッションのまとめ

  • 企業担当者が会社からほめられる
  • あなたが企業担当者からほめられる
  • 提案が通りやすくなる
  • 予算が出やすくなる
  • コンペ負けしない
  • その会社が蓄積してきたものを壊さない!
  • GAのベンチマークも大切だけど、ぼくらのベンチマークも大切
  • すべてのお客様に標準的に解析環境を提供しましょう

Web制作会社のための、顧客が逃げないGoogle Analyticsレポーティング
~成果アップのための解析「報告」の実践

報告書作成術

○全体像

期間比較
ただし曜日をそろえましょうや!

○前月改善されたポイント(ぼくらのおかげですアピール)

あのページのアクセスがここまで向上
あのページの直帰率がここまで改善
効果的なキーワード訪問数が増加

○効果をのばすためのポイント

コンバージョンに貢献するページとキーワード
新規訪問者を集めるページとキーワード
ゴールデンルートの発見

○次に改善すべき課題点

直帰率の高いページとキーワード

悪いところを見つけるのは大変だけど、見つけたあと直すのは簡単!

施策日記をつけましょう!
いついつに何をやったかというのを記録します
日付、施策分野、内容、施策URL、リンク先URL、効果(○×◎もあるといいね)
新規ユーザー率の高いキーワードでの直帰率を抑えたい
→その人たちに、リピーターが多く見ているコンテンツに気づかせたい
ゴールデンルートを発見しよう
カスタムレポート
ディメンション「ページ」「コンバージョン」でリスト表示
→有用な経由ページをしることができる
→閲覧開始ページを知ることができる
→マイレポートもヘッダ部分でできちゃう

経営者視点のサイトリニューアル提案
~Google Analyticsを使った経営成果の算出法

ターゲット:制作会社において、リニューアルを手がける場合

広告は集客につながり、直接売り上げを押し上げる投資
制作は売上げに直接的に寄与しないコスト?

→Webサイトは営業活動を補助する存在として扱われている

→実際は、すべてに関わってるよねと認知してもらう必要がある
(理念→戦略→マーケティング→Web制作 というフローの中で上流工程から携わるようにしなきゃね)

Web制作会社からWeb「活用」会社

GAをどう使う?〜いろいろな使い方
•サイト診断
•検証ツール(Befor/After)
•共有ツール

共有ツールとして使うシーンにフォーカス
経営者を説得するツール

経営成果につながるWebサイト
2.環境調査(市場規模は?)

◆Webサイト 3.コストの提示(妥当なコストは?)
↓ 1.成果につながるユーザーのモデル化(成果につながっているのはどんな人?)
◆コンタクト

◆営業活動

◆受注

1.成果につながるユーザーのモデル化

直帰率が高い、平均時間が短いからといって、それだけでよろしくないとは言い切れない。
→GAでは直帰以外でソートできる!とりこぼしを防止できる
→GAではブランドキーワードを除外して抽出できる(アドバンスセグメントを使用)
→キーワードにおいて閲覧時間が長いのが、つまりユーザーモデル
→キーワードをひとつずつ追うのは大変
→キーワードをグループ化

2.環境調査(市場規模は?)

Google キーワードツール
受注見込み額 = 訪問者数 x 問い合わせ率 3% X 問い合わせ受注率50% X 平均契約単価

3.コストの提示(妥当なコストは?)

成果の見積もりから予算を設定
成果とコストがつながっていることをイメージさせる

松竹梅で3段階でコストを出すと選びやすい

総括

とても身のある話しが聞けて大変参考になった。
分かっちゃいるけどなかなか踏み切れなかった領域ですが、まずはレポートを出すところから始めてみようと思います。

最後に、セミナー中に聞き取ったワード、セミナー後に調べた内容を書いてこのセミナーレポートを終えます。

httpリクエスト
最大30種類、Cookie、解像度など
ブラウザ

カスタム変数(最大5つまで設定可能)
URLに依存しないアクセス解析が可能!
_setCustomVar(index.name,value,scope)
64Byteまで

index
1から5まで

scope
1 Visitor(セッションをまたいで調査)
2 Session(ディレクトリごととか)
3 PageView(ディレクトリをまたいで ライターごとの集計もできちゃう)

参照元
organicとreferralの違い

■cpc
キーワード広告からのアクセス
Google AdWords → google[cpc]
■organic
検索索結果画面からのアクセスのなかで、キーワード広告などの有料広告からでないアクセス
* Googleの検索結果画面 ⇒ google[organic]
* Yahoo! Japanの検索結果画面 ⇒ yahoo[organic]
■referral
検索結果画面(SERPs)や有料広告を除くリンク経由のアクセス
■(none)direct
アドレス欄にURLが直接入力されるかブックマークからのアクセス
http://tokyochameleon.blogspot.com/2007/02/google-analyticscpcorganicreferraldirec.html

Google アナリティクスならでは
たとえば、検索結果から訪問し、ブックマークし、翌日ブックマークから訪問があった場合。

一般的なアクセス解析→no referral
Google→/organic

ページ改善のための指標
1.「コンテンツ」→「上位コンテンツ」
2.右上の「比較」アイコンをクリック
マイナスのページは改善の余地あり!

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