実用編

ジャーニー・マップ

カスタマージャーニーマップ、エクスペリエンスジャーニーマップ、ユーザージャーニーマップ、ジャーニーマッピング、そんな調査法について、まとめてみます。文面はほぼ参考サイトの転載で、自分なりの解釈でまぜこぜしています。

ジャーニーマップって、そもそも何? - 概要 -

  • 体験や感覚の可視化
  • 企業が組織として顧客視点に立てるよう助けるツール
  • サービスデザインの手法の一つ
  • コラボレーション型のプラニングに対して大変有効な手法
  • プラニングの効果測定のためにもよい指標
  • 顧客がサービスを利用する際、そのプロセスの様々な段階での顧客のニーズそれを満たすための必要なインタラクション、そのインタラクションを受けた際の顧客の感情の状態を、サービス利用時の流れに沿って視覚的に表現するモデル化ツール
  • 見た目にわかりやすく利用者の視点でサービスの流れを明確にすることで、より顧客満足度の高いサービスの"形"を考えることに主眼を置いて、サービス全体のデザインを考えるツール
  • ペルソナにストーリーを加え、視覚化しマッピングすることで組織内でユーザ体験の共感を得る
  • 「経験」にまつわるストーリーを深く、豊かに表現する方法
  • 製品やサービスをインタラクティブに利用するプロセスを視覚化して伝える資料

ジャーニーマップを実施するメリットは?

  • 過程で起きるさまざまな出来事を個別に評価し改善するのに役立つ
  • 経営上の視点だけに捉われず、全体的な状況に目を向け、その中で製品やサービスがどう利用されるべきかを考えることができる。
  • どの部分を見直して改善するべきかがわかる。
  • 共通のビジョンを得ることができる。

ジャーニーマップはいつやるの?

ペルソナとシナリオの作成と同時、またはその直後がベスト

ジャーニーマップって、そもそも何? - 知識 -

ジャーニーマップの前に、「自社事業の観点か自社事業の外側の観点」と「現状と将来(今後どうなりたいか)の視点」の2軸を意識する。

自社事業の観点か自社事業の外側の観点か

自社事業の観点
顧客の体験や感情などが記される
サービスがどのように利用されるか、顧客はどう感じているのかを把握する

  • サービスがどのように機能するか
  • タッチポイントごとに求められることは異なる
  • インタラクションの性質、特徴
  • 一連のサービス / 飛び石的サービス
  • 品質管理 企業・サービス観点
  • 今の延長線上、現状の改善
自社事業の外側の観点
顧客がどのような振る舞いを示すのかを記載
サービス利用の前から、日常でどういうふるまいが行われ、そこでどういった導入からサービスに接点が生まれるか、までが扱われる

  • 様々な / 異なったタッチポイントをまたがる経験の流れ(クロスチャンネル)
  • 特定の会社、サービス、製品利用にとどまらないユーザー行動(クロスサービス)
  • ありのままのユーザーを引き出す
  • 新企画、サービスを超えたサービスの考案

現状と将来(今後どうなりたいか)の視点

現状
調査や観察から得られた「わかっている事実」を表現
将来
状況に対しての問題解決案としての計画が記される

2軸の組み合わせ

自社事業の観点 X 現状 = サービス現状分析(サービスブループリント向き)
ウェブサービスであれば、ログ分析やユーザビリティテストなどが用いられる。
現在のサービスが顧客にどのように感じられているのか、ネガティブに感じられているのか、を明らかにする。
自社事業の外側の観点 X 現状 = ジャーニーマップ向き!
エスノグラフィ調査やコンテクスチュアル・インクワイアリーなどを用いることが効果的
顧客というより生活者の観察から。サービスに直接関係するかどうかは結果であるため、まずはそこは気にせずに、生活者の日常を広い観点から調査を行い、モデル化する。
自社事業の観点 X 将来 = サービスの改善計画・サービスの拡張(クロスチャンネル)
事業者観点からの、あるべきサービス像を描き、そこでは顧客の課題は解決され、解決案が示される。
顧客の問題を解決することを主眼にするため、主に改善案では、事業体の縦割り構造(サイロ)を横断して、また、顧客の接するチャネルをまたがって(Cross Channel)、体験を記述する。
自社事業の外側の観点 X 将来 = 新サービスの企画(クロスサービス)
顧客観点であるため、既存の事業体の事業領域にとらわれず、サービスをまたがった(Cross Service)体験

これを踏まえ、サービス改善プロジェクトでは、自社事業の外側の観点 X 現状 でジャーニーマップを描き、顧客観点での示唆を得て、自社事業の観点 X 将来を描くのが効果的であり、新規のサービス企画であれば、自社事業の外側の観点 X 現状 から、自社事業の外側の観点 X 将来 を描くとよい。

で、ジャーニーマップはどーやんの?

事前段階。

1.ステークホルダーの関係を明確にする

サービスに関わる利害関係者をリストアップし、サービススタッフなど動きが、顧客の利益にどんな影響を与え、顧客はそれに苦しんでいるかを説明できるようにする。

2.顧客モデル=ペルソナを作る

顧客のプロファイルや性格、ビジネス状況やそれに対する期待は何かをユーザーモデルとして作成

3.顧客が求める結果は?

ペルソナがどんな「結果」を期待しているか、何を達成しようとしているかを明らかにする。

新しい顧客の旅のアイデアが生まれる場づくりが大事

カスタマージャーニーマップの作成を行なうワークショップに参加したメンバーが、その創造的なプロセスに参加すること自体を楽しむことができ、それによってより創造力や情熱が駆り立てられる状態を作るファシリテーションが欠かせない

ジャーニーマップ

事前段階ができたら、いよいよ、ここからが本番。
まずは何を知りたいかを明らかにする。
複数のペルソナがある場合、マップも同じ数だけ作成する。大事なのは、ひとつのエクスペリエンスをありのままに写し取ること。
事実や客観的事象のみを並べるのではなく、どういった部分に注目しているのか、何を表し、何に気づき、何を伝えたいのかを強く意識して作る。

レイアウトは大きく分けて時系列型と円環型の2つ。時系列型は基本的に一連の流れを表現し、円環型は繰り返す作業を表現するのに向いている。

ジャーニーマップの主な要素
  • ペルソナ・シナリオ・ユーザーゴール・ニーズ
  • フェーズ(注意、態度、興味、ムード etc...)
  • ユーザー要素(行動、考え、感情)
  • タッチポイント
  • サービス・システム要素
  • 経路
  • 気付き・示唆(事業者がどう考え、何に気づいたか)

以下、時系列の場合

顧客の旅のプロセスを明らかに

「結果」にペルソナがどのようなプロセスを経て辿り着くのかを図示する。
顧客の旅の段階をリストアップした後に、それを時系列に並べた形に図的に表現する。

タッチポイントをあぶり出す

  • サービス利用時の流れに沿って、サービス利用者がどのようなサービスを受け、どのように感じるかという点を中心に利用体験をマップ上にプロットする。
  • ユーザとプロダクトあるいはサービスとのインタラクションをタッチポイントとして可視化する
  • 顧客とサービスの接点を明らかにする
  • ユーザーとサービス提供側のやりとりが行われる具体的なタッチポイントを明記する
  • 各タッチポイントでのインタラクションを具体的に記述する
  • 各タッチポイントで提供している、あるいは提供するソリューションを定義する

最も重要な"真実の瞬間"は?

タッチポイントに接した際の重要度を評価し、最も重要な"真実の瞬間"がどの時点化かを判断

サービスデリバリーの責任者を明らかに

各タッチポイントで顧客にサービスを提供する直接の担当者が誰かを明記

旅の途上の感情の浮き沈みを描く

ポジティブとネガティブのあいだをどう動くかを評価する

設計図としてのブループリントに落とし込む

提供側の関係性を描いたサービスブループリントを作図し、デザインしたサービスの形を定着させるための設計図を描く

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